En 2019, la communication audiovisuelle des collectivités territoriales est en panne. Sachant que sans vidéo point de salut et confrontées à des solutions multiples, difficile pour elles de faire mouche au travers de l’image. Pistes de réflexion.
La Collectivité a plongé dans la vidéo
Toutes les collectivités territoriales, ou presque, font appel à la vidéo pour promouvoir leur territoire.
1/ Outre les services presse intégrés capables de fournir des images, certaines collectivités ont choisi de créer une télévision locale. La plupart de ces télévisions ne peuvent pas équilibrer leur coût de fonctionnement sans l'apport de subventions publiques, souvent très élevé (70 % en moyenne).
2/ La presse quotidienne régionale et les radios locales ont elles aussi ressenti le besoin de produire des vidéos sur les territoires. Les journalistes, après avoir fait leur travail habituel en reportage, n’hésitent plus à « dégainer » leur smartphone pour filmer une courte interview du maire ou du président.
3/ Enfin les agences de communication spécialisées dans l'audiovisuel ont parfois réussi à séduire les collectivités en proposant des campagnes TV et web. La palette des formats est quasiment sans limites.
La vidéo est-elle une arnaque pour les Collectivités ?
Lorsqu'une chaîne YouTube d'une Collectivité affiche 100 vues – ou même moins – pour une vidéo publiée un an auparavant, cela ne peut qu’être décevant. À qui la faute ? Les images sont belles, le contenu est pertinent, la plateforme de diffusion est judicieusement choisie et pourtant les compteurs restent bloqués. Les communicants s’arrachent les cheveux et il y a de quoi !
De même, les vidéos montées par des journalistes papier ou radio sont-elles pertinentes au milieu de cette cacophonie ? Le chemin de l’enfer étant pavé de bonnes intentions, ces journalistes sont en train de scier la branche sur laquelle ils sont assis.
Quant aux télévisions locales, l’audience est-elle à la hauteur de l’investissement ? Les locales explorent pourtant des créneaux porteurs : le sport, le direct, la politique (certes, avec soin). Mais elles tombent dans l’écueil de vouloir fabriquer localement ce que les nationales produisent avec des moyens bien supérieurs. Force est de constater que sur ces canaux, la forme précède le fond mais que, malheureusement pour elles, la forme n'est pas « formante ».
Le secret trop bien gardé : l'Argument.
La question que se posent aujourd'hui les collectivités territoriales est légitime : les vidéos produites apportent-elles un réel retour sur investissement ? Cette question invite à repenser la vidéo territoriale après des années de certitudes. Néanmoins, tout n'est pas perdu.
Pour promouvoir son territoire, la vidéo devrait rester un moyen de communication engageant, facile à diffuser et efficace. Toutefois, la question de la stratégie est souvent trop rapidement discutée par les acteurs de l’écosystème dont la pertinence n’est pas toujours au rendez-vous.
Aujourd'hui, la vidéo revêt plus que jamais du sens pour les collectivités à condition de placer l'Argument au cœur de la réflexion stratégique. Le thème central de l’écriture des vidéos territoriales n’est sans doute pas celui que nous imaginions.
Mon Argument privilégié : « les habitants du Territoire ».
Tout l’enjeu pour réinventer la communication audiovisuelle des territoires, et pour en finir avec l’inefficacité de ces vidéos trop discrètes, réside dans l’intérêt du visionneur. Le visionneur clique parce qu’il se reconnait dans la proposition.
Aucun territoire, aussi attractif soit-il, n'est à lui seul l’Éden. À l'inverse, aucun territoire n'est dépourvu d'atouts. Le seul caractère exclusif de chaque territoire est évident : ses habitants. Ils ne sont pas substituables, contrairement aux territoires. Les habitants doivent revenir au cœur du sujet car ce sont eux qui se trouvent au cœur de leur contrée et qui en forgent l’identité. Ils en sont le principal vecteur d’attractivité. Enfin, constituant ainsi les premiers intéressés par les vidéos territoriales, ils amorcent le référencement naturel par un nombre de vues conséquentes. Au théâtre, c’est ce que l’on appelle « le fond de salle ».
Repenser la communication territoriale, c’est changer de paradigme. Plus que jamais interface entre les internautes, la vidéo doit redevenir un dialogue. Car le dialogue n’est pas substituable, même sur Internet. L’actualité, du reste, nous le rappelle très régulièrement.